НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВЫБИРАЕТ… СКЕПСИС
— Привет, это Пэм из Ньютона. Меня бесит, когда вы говорите, что все будет о’кей. Вы ничего не знаете о моей жизни, не знаете, что мне пришлось пережить за последний месяц. Я устала от вас, людишек, которые пытаются сказать мне о том, о чем сами не имеют ни малейшего представления. Меня это раздражает…
Это сообщение было оставлено на «горячей линии», созданной ради рекламной кампании нового прохладительного напитка «ОК».
Хотите — верьте, хотите — нет, но корпорация «Кока-Кола» действительно заплатила своему рекламному агентству, чтобы то обнародовало этот монолог. Что ж это такое? Отказ от своих принципов рекламы, испокон веку обещавшей с каждым очередным глотком очередного прохладительного напитка очередной глоток счастья?
Умышленно раскрасив баночки в тусклые тона и исписав их псевдобуддистскими изречениями типа: «Вы спрашиваете, в чем смысл «ОК»? Ну тогда в чем смысл всего остального?» — корпорация надеется завоевать новое поколение по – новому. «Кока-Кола» стремится убедить молодежь в своей искренности. Потому что сегодняшние подростки слишком сведущи в том, как тратить деньги.
Молодое поколение Америки потратило в процглом году 89 миллиардов долларов на новинки из области продуктов, одежды, видео, музыки и, конечно же, прохладительных напитков. Только на «газировку» подростки израсходовали более 3 миллиардов своих «личных» денег. Однако 27,8 миллиона американских тинэйджеров — лишь авангард мировой подростковой армии, чья общая численность составляет порядка одного миллиарда.
В то же время американские тинэйджеры относятся к рекламным заявлениям с большим скептицизмом, чем их сверстники из других стран. Именно поэтому корпорация «Кока-Кола» использует для рекламы своего нового напитка «ОК» подобные, не слишком лестные для себя заявления.
Некоторые эксперты убеждены, что игра на чувстве обеспокоенности нынешнего поколения — отнюдь не самый верный выбор. «Вокруг молодых людей столько всего негативного, столько вещей и явлений, достойных порицания, что иногда они просто не хотят, чтобы им напоминали об этом без надобности»,— считает один из специалистов по рекламе.
Но «Кока-Кола» заявляет, что ее понимание подростков основано на длительных программах изучения настроений потребителя. И такая «антирекламная» кампания напитка «ОК» — лишь одно из очередных усилий корпорации расширить свое влияние на мировом молодежном рынке. Ранее в этом году «Кока-Кола» уже запустила рекламную кампанию «Спрайта» пед девизом «Подчинись своей жажде»: эта кампания подчеркнуто избегала типичных громкоголосых обещаний, заявляя, что напиток не сделает женщину более красивой, не добудет спортивных побед, а лишь освежит пересохшее горло,— и реклама оказалась на редкость успешной.
Основа новой рекламной стратегии — убежденность корпорации в том, что настоящее поколение тинэйджеров страдает от острого чувства бесперспективности. Подростки озабочены проблемами насилия, СПИДа, поисков работы — иными словами, всем тем, с чем им придется столкнуться через каких-то пару лет. «Возможность преуспеть для нынешнего молодого поколения гораздо менее доступна, нежели во времена их родителей,— говорит руководитель рекламной кампании Брайан Лана-хан.— И торговая марка «ОК» оказалась идеальным решением. Она не дает громких обещаний, не заявляет: «Вот посмотрите, это еще одна крутая штучка». Мы не бахвалимся, не занимаемся тем, чем, как полагают подростки, занимается большинство компаний». В то же время лозунги кампании пытаются исподволь возродить чувство оптимизма, которого нынешнему поколению так не хватает. «Окейность,— говорится в одном из девизов,— это вера в хороший исход любых событий, какими бы скверными они ни казались».
И «горячая линия» была организована ради того, чтобы заставить подростков почувствовать, что «Кока-Кола» — на их стороне: рядом с антиокейным заявлением Пэм из Ньютона вы услышите прямо противоположный монолог Денниса из Колорадо: «Народ, слушай! Я вот о чем. По-моему, глупо, если ты не можешь сказать, что у тебя все «ОК». Разве такого слова нет? Я говорю, что оно есть! Не вешайте нос, договорились?» А вот звонок девушки из Арканзаса: «Первый раз я попробовала «ОК» через два дня после того, как разошлась со своим парнем, и с тех пор ему перестало везти. Он даже сломал себе ногу. Неплохо, да?» Другие же высказываются просто: «Господи, ну до чего ж противный вкус!»
Так что за вкус-то? Представители корпорации заявляют, что при создании «ОК» учитывалось все разнообразие потребляемых подростками прохладительных напитков, поэтому было решено составить смесь, содержащую все оттенки вкуса. Да и внешний вид банок внушает некоторое уныние и не имеет ничего общего с бодрыми картинками, гарантирующими восстановление сил. С одной из банок на нас страдальчески пялится убитый горем подросток с мешками под глазами. Рядом — банки с изображениями другого подростка, который то удрученно шатается по пустынной улице, то просто сидит у заброшенной фабрики, спрятав лицо в ладонях. В верхней части баночки написано: «Не верь, что для всего должны быть причины».
Возможно, фраза эта сомнительна, но «Кока-Кола» ничего не делает зря. «Мы пытаемся привлечь внимание к парадоксам, с которыми приходится сталкиваться подросткам,— говорит Ланахан.— С помощью подобных символов мы хотели показать человека, который ПРОСТО живет».
Но в конечном счете — быть или не быть новому продукту — решать все тем же подросткам.